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泰尔的品牌战略决策

直销保健品商城 / 2018-01-23
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 “现代营销学之父”菲利普·科特勒见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史,从而成就了完整的营销理论,培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他提出了包括统一品牌战略、分类品牌战略和多品牌战略在内的品牌战略。

菲利普·科特勒

选择什么样的品牌战略,每个企业选择并不相同。最恰当的是,企业产品有一个好的品牌,根据企业自己的长远发展目标和市场竞争程度来选择恰当的品牌战略。选用何种品牌战略,对企业而言,并没有好与不好之分,只有合适不合适之别。泰尔制药在设计产品的品牌战略时,也充分考虑了这个原则。在企业不同的发展阶段,泰尔制药根据自身实际况,采取了不同的品牌战略。

就泰尔制药发展道路来看,泰尔制药的品牌之路经历了无品牌、单一品牌路线和多品牌策略营销、品牌价值深耕和品牌领袖建立五个阶段。每个发展阶段的具体定位,都和泰尔实际条件和市场诉求息息相关。

泰尔制药

1.无品牌

1998年—2000年初,此时的泰尔制药刚刚成立,踏入保健食(药)品行业,其主营业务还是和一些专业机构合作,进行定点生产药品,并已初步具有自己的品牌——神经类戒毒药品“安君宁”,但限于该产品是属于国家严格控制的神经刺激药物,专业性太强,品牌概念延伸受到了极大的限制,也不能使用有效的广告宣传手段,无法真正打造企业品牌,实施品牌战略。

在这一阶段中,泰尔制药打造品牌的空间、投入力度均有限,品牌知名度也仅限于制造商名称。而产品的销售主要依赖于政府关系渠道,品牌对现阶段的企业发展、市场推广和产品销售均促进不大。

2.单一品牌路线

2000年底—2002年初,泰尔制药正式踏入保健食品生产和销售领域。男性抗衰老保健品“可邦”成为泰尔制药市场进入的第一个主打产品,“可邦”的市场定位主要是30岁以上的男性人群,其品牌风格注入了与精英人士相伴的成功概念。

在这一阶段,泰尔制药的品牌战略采取了统一品牌战略。比普通的统一品牌战略更进一步的是,泰尔制药走的是单一品牌,单一产品的路线。由于自身实力等各种原因,除了维系戒毒类药品“安君宁”的生产和销售外,泰尔制药将主要资源集中在男性抗衰老保健品可邦上,初期虽然还陆续开发了其他产品 ,都尚不能与其早期推出的“可邦”相提并论,因此也可以说没有其它品牌和产品的并行出现。

 

3.多品牌策略营销

 

2002年—2004年,这一时期,由于“可邦”在市场上取得了巨大的成功,整个公司业务进入了快速增长阶段,销售回款速度快且总额持续增长。伴随着利润额的增加,泰尔制药实施了多品牌策略,在维护原有品牌的前提下,经过对市场的调研,又推出了减肥产品“维亭”。

“维亭”主要定位于白领女性和15岁以上少女,在2002年推出“维亭”后,时隔一年半,2004年5月,泰尔制药又将肠胃排毒类保健食品“膳通”投放市场,并研发生产出降糖类保健品“善堂”。其风格均以时尚元素为标签,逐渐形成由“可邦”“维亭”“膳通”和“善堂”等组成的品牌系列,无论在品牌推广还是在广告宣传上,泰尔制药都在强化这些品牌,品牌范围涵括了从男性抗衰老、减肥瘦身、肠胃排毒、降脂降糖等几大类保健食品,公司也由一个市场的“新人”,迅速向一个市场跟随者乃至市场引跑者的地位过渡。

4.品牌价值深耕

2004年-2016年,随着泰尔多种品牌的强化产品科技含量、与世界著名企业进行战略合作以及传统渠道的市场开拓,泰尔市场成绩显著,逐渐成为华东地区保健食品销量的领跑者。

泰尔,以“领先科技,卓越品质”的品牌理念,一直追求科技创新,以孙光荣和黄亿明为核心的科研团队一直为泰尔的产品更新换代和推陈出新,泰尔在科研上,拥有全国五个“唯一”的先进技术,包括淀粉酶及脂肪酶活性测定实验室、缓释制剂产业化、植物靶点萃取技术、超低温冷冻干燥制剂工艺和脂溶性纳米化成分实验室,这为泰尔高科技产品的问世提供了强大的技术保障。这一时期,泰尔的“排油王”“衍年骨晶”“安美来”等一系列产品上市,并获得卓越的市场成效。

孙光荣

与此同时,泰尔还和世界一流技术的制药企业实行战略合作。泰尔制药先后与德国赢创工业集团(原德固赛)和法国罗赛洛集团( Rousselot)签订战略合作协议,泰尔成为他们在中国的产品合作商,打开了国际视野。

作为2005年工业产值超过5亿元的企业,泰尔在传统销售渠道有着自己的思路,参与电商销售,通过电视购物等手段,实现产品的增值。2013年,泰尔仅“排油王”一款产品销售额突破40亿元,创造了中国保健食品单品销售的记录,毫无悬念,泰尔当年取得了中国电商保健品销售第一名的佳绩。

同年,泰尔作为江、浙、沪一带市场连续多年的功效型保健食品领袖,开始向全国医药领袖渠道发展,在近20个省市要点渠道开展中国市场史无前例的全系列产品“不满意可退货”的常态化、全渠道诚信推广。2014年,泰尔进军湖南药线,湖南的老百姓大药房、益丰大药房,云南的一心堂、健之佳大药房等百强连锁药店纷纷加盟,为泰尔药线市场的开拓提供了崭新的助力。

5.品牌领袖建立

2017年,泰尔开始企业转型——泰尔生物正式启航,这为泰尔事业的发展提供了新的活力和新的机遇。泰尔生物以高品质、高品位的产品和服务型的崭新营销模式,将最有价值的产品带给千家万户,以创业带动就业,这为泰尔企业转型实现换道超车,开创了新思路。

泰尔生物

泰尔生物

“做保健行业价值的代言人”,这是泰尔人的追求,更是我们践行企业使命的无穷动力。泰尔生物秉承“领先科技,卓越品质”的品牌理念,以“人类健康生活方式供应商”为企业愿景,以“打造全民健康、推动全面小康、泰尔助力中国梦”为企业使命,以产品为基础,专营店为依托,市场服务为桥梁,努力构建消费者、企业和社会的绿色健康生态循环圈。

泰尔人始终坚持“零忽悠”的价值观,坚守产品品质,坚持让市场回归价值本身,坚持不炒作、不忽悠,务实求进,立求对整个保健行业做出一些改变,掀起保健行业的认知革命,重新树立整个行业的标准。

这是一条充满荆棘的路,如今,保健行业的信任危机犹在,老百姓看待这个行业往往戴着有色眼镜,要改变这种现状,需要更多人的努力,我们也呼唤着能有更多推崇和认可我们价值观的事业小伙伴加入泰尔大家庭,为这个行业的改变提供助力。尽管道路坎坷,但每一位泰尔人对未来的发展期待之余外,更充满信心,我们义无反顾在勇往直前,向行业领袖的巅峰发起冲锋!

每一个企业的品牌建设之路,各有不同,但万变不离其宗的是,企业的发展必须适应市场经济规律。每个企业想保住已有的市场地位,并进一步扩大自己的市场份额,就要尽量为不同消费者提供不同性能或诉求的产品,尽量占领更多的分销商渠道,扩大自己的目标消费者人群。

泰尔的发展,在追求科技领先的同时,一直根据自身发展情况和特点,不断地扩展自己的产品系列,并适时地依据产品,打造产品品牌,形成了品牌组合。做出这样的战略决策,较为符合泰尔所处各成长阶段特点的。其实,这也是现阶段我国大部分企业选择的品牌战略。

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