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泰尔衍年骨晶的三大营销启示

直销保健品商城 / 2018-01-10
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在2017年6月7日发布的《财富》美国500强排行榜中,专门从事保健品销售的卡地纳健康集团,排名第15,资产市值达1000亿美元。

波士顿咨询公司(BCG)发布的报告《从洞察到行动:掘金中国保健消费品市场》指出,中国消费者的健康意识全球领先,2020年,中国保健消费品市场规模有望超过4000亿人民币。

从这两组数据显示可以看出,中国国民的保健意识在不断提升,但与欧美发达国家相比,仍旧处于“初级阶段”。中国保健品产业诞生于上个世纪80年代,发展于90年代,在营销的推动下日渐发展。但进入21世纪,人们的购买行为愈加理性,广告的影响力开始下降 ,市场启动的难度也越来越大。

近年来,国家食品药品监督局南方医药经济研究所对江、浙、沪药品零售市场监测表明,保健品越来越趋于集中,礼品市场成为保健品激烈竞争的焦点,使得很多保健品失去本身的“保健”意义。而真正作为营养保健功能的保健食品,能保持长期稳定销售的厂家和品牌并不多见,都是在短期地区范围内得到极高的知名度和销售额,然则又很快从人们视线中消散,犹如烟花一样转瞬即逝。

泰尔的衍年骨晶在市场却是一个例外,据国家食品药品监督局南方医药经济研究所的统计数据显示:2006年第3季度泰尔上市的“衍年骨晶”,2007年在国内华东地区(上海、江苏、浙江)营养保健品药店零售市场的销售排名第1位,市场份额为4.7%(按零售价计)。十年的市场磨砺,屹立不倒。直至今日,衍年骨晶销售仍处于业内领先地位。

纵观泰尔衍年骨晶10年的发展历史,结合保健行业的发展现状,我们可以从中摸索出衍年骨晶的成功模式,大致可归纳为以下三点:

1科研实力塑造行业精品

科技含量是衡量健康品是否有效的关键因素,大多数保健品在国内重策划、而轻科技的做法,已使这个行业进入误区。保健品是高额利润甚至暴利的说法曾经大肆流行,不少创业者都把保健品作为最佳突破口,高科技自然无从谈起。因此,对于有一定科技背景的企业,当然要重塑科技招牌,使自己的产品形象差异化,凸显出来,以免被众多良莠不齐的市场信息鱼目混珠。科技品质是保健品得以长久生存与发展的根本元素,科技品质也是效果体现的内在保障!一些常年畅销的品牌,对科技品质的把握就很严格。总之,现阶段,没有科技品质就没有健康品的立足之地。

泰尔制药拥有国内领先的科研实力,公司科研中心主任孙光荣先生是享受国务院特殊津贴的中国著名中医药专家,科研中心副主任黄亿明是国内著名的预防医学和营养学专家,先后培育过100多位博士和硕士,主持过国家十五攻关、自然科学基金及部級多项科学研究项目。2006年,推向市场的衍年骨晶,是科技含量具有国际一流水平,它是用于40岁以上中老年人“顾本培元、补虚壮骨”的新一代保健应用成果。衍年骨晶分别针对男、女不同的生理衰老特点,在同一功能适应性上,分男士型、女士性的不同配方,不仅科技含量要求高,还大大增加了企业的研发成本与推广成本。具有如此科研实力和这样追求科技品质的保健品企业业内并不多见。

2诚信广告带来口碑效应

在医药保健行业,流一句话“广告不违规,产品没市场”,也正因为大家都抱有这样一种心态,才造成长期以来的市场营销环境混乱,最终导致消费者的信任危机,受害的最终还是企业自己。

全球营养保健产业发展迅速,成为21世纪发展最快、市场前景最大的“黄金产业”,而中国的市场发展长期与国际严重脱节,关键问题还是过去许多企业不重产品科研,只重产品概念包装和广告夸大宣传,从而导致信任危机。

近年来,国家相关职能部门提高行业准入门槛,不断加强监管力度,行业营销环境取得了明显的改善,许多违背行业发展规律的企业已逐渐退出市场,健康产业发展速度开始明显加快。市场也呼唤一些口碑好、广告经营规范的品牌,衍年骨晶在广告诚信方面也有可圈可点之处。

2007年,泰尔制药的衍年骨晶已成为升起的一颗市场“新星”,同时已成为保健品市场中举足轻重的品牌。衍年骨晶在2006年刚上市时,广告行为中也曾有越线行为。但衍年骨晶在2007年开始后,很快就纠正了一些打“擦边球”的行为,虽然衍年骨晶在上海和江苏市场广告的投放量并不多,但每一篇广告的发布都经过了政府监管部门的严格审批,并且还悬挂在国家食品药品监督局的广告审批公告栏上,主动接受社会的监督。在保健品市场中像衍年骨晶这样,发布一篇广告就公告一篇的行动,在国内可能绝无仅有。2007年,衍年骨晶在上海和江苏市场打破了保健品行业一贯所尊崇的“广告不违规,产品没市场”的”潜规律”,靠优秀的产品质量、规范的市场经营和诚信的广告宣传赢得了市场的青睐。

为规范广告行为,加强行业自律,科学服务于大众健康,2007年,泰尔制药总部收回了各市场部的产品广告发布权,要求广告必须由总部统一按国家的规定审批发布,并与各市场部负责人签定了苛刻的“广告责任书”。公司2007年尝试性地外包江西、云南市场给两家当地经销商操作,发现经销商发布违规广告,不但立刻取缔了他们的经销资格,还强行让所有产品从两地市场退出。用泰尔制药成刚董事长自己的话说, “宁可失去一个市场,也不能失掉一个消费者的信任”。

3品牌塑造成就行业先锋

造就品牌是一个漫长的过程,靠策划、靠广告绝对成就不了品牌!过分依赖高频度的广告,那是拔苗助长,透支市场,难以逃脱短命结局。保健品不仅要解决知名度,更要解决美誉度,这样才能长久。

很多保健品进入市场时,往往是单品独斗,或者压根儿没有长久考虑,伴随着大张旗鼓的宣传,广告铺天盖地,强行灌输概念,谁的广告卖得响,谁的产品就卖得好。但随着市场竞争的加剧,企业开始意识到要做长久事业,不能急功近利或者杀鸡取卵,而应该推进整体保健概念。如今泰尔制药正在发挥整体品牌优势,彰显企业品牌实力,创造了可邦、可韵、美白王、膳通、衍年骨晶、泰尔脂康等一系列知名产品。国家食品药品监督局南方医药经济研究所的统计数据还显示:公司2004上市的膳通,在2006年、2007年连续2年进入华东市场润肠通便类产品(包括药品)药店零售额前2名;2007年,在华东(上海、江苏、浙江)营养保健食品药店零售总额的生产企业排名中,泰尔制药名列第1位,市场份额8%(按零售价计);2013年,排油王单品销售额创造40亿元的神话。

衍年骨晶的推广和品牌策略,并不是在产品概念包装和夸大宣传上费脑筋,而是依托泰尔制药的强大研发实力,扎实做好终端形象展示,注重情感营销沟通。保健品上市的前期,一般以功能诉求为主,当功能深入人心后,一般将重心偏向情感诉求,功能成为贯穿始终的基本文案,情感则成为促进购买的理由。情感可以变化,每年一个主题,品牌更显活力。

泰尔生物依托泰尔制药强大的科研实力,一流的生产技术,高科技含量的产品,致力于为国人的营养健康保驾护航。泰尔生物将注重品牌打造,注重社会效应,立足于产品本身,给消费者带去真正的价值服务,为未来健康产业树立行业标杆,引导保健品行业真正走向规范。

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